Le microtargeting pour gagner des élections - des mannequins

La plupart des campagnes politiques dépendent des consultants par des évaluations très informelles des attitudes des électeurs et de l'intérêt à voter pour un candidat en particulier (ou à voter). Mais ces dernières années, certaines campagnes politiques, y compris les campagnes de candidats et d'enjeux, ont commencé à utiliser le microtargement, des programmes organisés de recherche par sondage et de test de messages pour développer et diffuser des messages de campagne personnalisés.

Traiter les électeurs en tant qu'individus

Pensez à la différence entre magasiner dans un centre commercial et magasiner dans votre magasin en ligne préféré. Au centre commercial, tout le monde voit les mêmes signes, les mêmes flyers, les mêmes objets exposés. Le client a accès à tout ce qui est disponible mais doit faire l'effort de découvrir les articles les plus appropriés.

Votre magasin en ligne préféré n'affiche pas les mêmes publicités et produits pour tout le monde. Il utilise votre historique pour personnaliser la présentation. Dans la boutique en ligne, les annonces sélectionnées spécifiquement pour vous sont basées sur des facteurs tels que les articles que vous avez achetés auparavant, les produits que vous avez consultés et les produits achetés par des tiers dont l'historique d'achat ou de navigation ressemble au vôtre.

Et cette boutique en ligne teste chaque élément de la présentation (offre, texte, images, mise en page, etc.) pour découvrir ce qui fonctionne le mieux.

Une campagne politique type pourrait utiliser un programme de sondage politique pour identifier les messages clés pour les électeurs dans leur ensemble, ou de larges segments d'électeurs, tels que les femmes, les personnes âgées ou les jeunes. Le microtargeting examine chaque électeur en tant qu'individu et, comme le magasin en ligne, utilise des informations sur les individus pour personnaliser la campagne.

Les deux campagnes utiliseront des enregistrements d'électeurs accessibles au public. Ces dossiers fournissent à chaque candidat une liste des électeurs inscrits, des adresses et des antécédents de vote. Les enregistrements ne révèlent pas comment les individus votent! Le bulletin lui-même est toujours secret. Mais ils disent si et quand quelqu'un a voté, et peuvent inclure des détails tels que l'affiliation à un parti (certaines régions exigent cette information pour voter aux élections primaires).

Même Fred, le traditionaliste, comprend que les gens ne sont pas tous identiques. Mais il a peu ou pas d'informations sur les attitudes des individus.Ainsi, il enverra les mêmes brochures à tout le monde dans le district et utilisera les mêmes messages dans toutes ses publicités.

Il sortira pour se serrer la main dans tous les quartiers. Bien qu'il comprenne que les gens dans les différents quartiers ont des préoccupations différentes, il n'aura que son intuition pour le guider dans ses discussions avec les individus. Au mieux, il fera des suppositions éclairées sur ce qu'il faut dire à chaque personne.

Amélioration des données de l'électeur

En quoi la campagne ciblée de Lucy sera-t-elle différente? Pour elle, les dossiers électoraux publics ne sont que le cœur des ressources de données. La base de données des électeurs de Lucy comprendra beaucoup d'informations que Fred n'a pas, telles que

Démographie

• Profession

• Historique des contributions politiques et caritatives

• Adhésions

• Statut de la propriété, auto et bateau

• Permis et licences

• Abonnements aux magazines

• Histoire des bénévoles politiques et autres indicateurs des opinions politiques

• Comment Lucy obtient-elle toute cette information? Son parti politique, ses sources privées et sa propre équipe enrichissent la base de données des électeurs avec des informations supplémentaires sur chaque électeur. Certaines de ces informations sont disponibles dans les archives publiques et certaines peuvent être achetées auprès de fournisseurs de données commerciales, mais les informations les plus précieuses pour une campagne politique proviennent d'un contact individuel avec des électeurs potentiels.

Avoir un avantage d'information

Assembler la base de données des électeurs de Lucy implique beaucoup de travail! Même un candidat qui a l'argent et le savoir-faire pour obtenir des données provenant de sources disparates et les faire correspondre à des électeurs individuels aurait encore besoin de beaucoup de patience et de travail pour intégrer les sources de données. Peu de campagnes ont de telles ressources.

Heureusement pour Lucy, son parti a déjà développé une base de données d'électeurs améliorée qu'elle peut utiliser comme point de départ. Alors elle commence sa campagne avec un avantage d'information significatif sur Fred. Mais beaucoup de collecte de données est encore en avance pour la campagne micro-ciblée.

Et Fred? Pourquoi son parti ne fournit-il pas de données pour aider sa campagne? Les principaux partis politiques aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni ont maintenant tous des bases de données d'électeurs pour leurs propres candidats, de sorte que de nombreux candidats pourraient lancer des campagnes avec des ressources de données similaires à celles de Lucy. Si Fred ne le fait pas, peut-être qu'il ne sait pas ce que son parti offre, ne sait pas comment l'utiliser, ou n'apprécie tout simplement pas la valeur des données.

Développer vos propres données de test

Bien que Lucy en sache maintenant beaucoup sur les électeurs, elle n'a pas encore l'information dont elle a besoin pour adapter les messages aux électeurs individuels. Pour cela, Lucy et son équipe de campagne doivent mener un programme continu de développement et de test de messages spécifiques.

Tout d'abord, son équipe identifiera certains segments importants des électeurs en utilisant la base de données améliorée. Peut-être ont-ils des données tirées de sondages préliminaires qu'ils vont utiliser pour répartir les électeurs en trois groupes: les partisans fermes de Fred Mertz, les partisans fermes de Lucy McGillicuddy et les électeurs indécis (ou persuadables). Au sein des électeurs indécis, ils pourraient ensuite choisir un segment plus étroit, comme les mères qui travaillent Latina.

Ils pourraient ensuite faire un remue-méninges sur les problèmes et les messages qui pourraient intéresser les mères qui travaillent à Latina. L'équipe marketing développera des exemples de scripts, chacun se concentrant sur un problème et un message spécifiques. Les messages doivent être cohérents avec la position du candidat sur le sujet, mais il y a beaucoup d'options pour déterminer quels problèmes mettre en évidence et quels messages sont les plus convaincants.

La seule façon de savoir ce qui fonctionne est de tester. Dans un scénario de test typique, les volontaires recevraient des listes d'électeurs pour appeler et alterner les scripts à utiliser, tels que l'un centré sur les écoles publiques et l'autre sur les cliniques de santé. Les volontaires liraient du script et poseraient également des questions sur la probabilité de l'électeur de voter pour Lucy. À la fin du test, la campagne de Lucy aura de nouvelles données, les réponses à l'enquête recueillies au cours de ces appels de test.

La campagne de Lucy a maintenant des données d'enquête uniques. En utilisant ces données, la campagne de Lucy découvre maintenant lequel des messages de test était le plus persuasif pour un groupe spécifique d'électeurs.

L'enquête peut révéler des détails qui ne faisaient pas spécifiquement partie du test. Les électeurs peuvent révéler quelque chose d'inattendu dans leurs commentaires. Certains membres de ce groupe pourraient mentionner qu'ils ne sont pas si préoccupés par les écoles publiques parce qu'ils envoient leurs enfants dans des écoles paroissiales.

Cette information aide le candidat à comprendre pourquoi certains messages fonctionnent mieux que d'autres. Cela suggère également l'opportunité d'approfondir la compréhension des individus. La prochaine enquête pourrait comparer les mères qui travaillent Latina dont les enfants vont à l'école publique avec les mères qui travaillent Latina dont les enfants vont à l'école paroissiale ou d'autres écoles privées.

Faire des découvertes sur le sentier de la campagne

Maintenant que Lucy sait quelque chose sur un message qui plaît aux mères travailleuses latines, elle et ses bénévoles vont utiliser cette information dans tous les domaines, des discours de Lucy aux dépliants en passant par les volontaires. quartiers.

L'équipe de Lucy mènera des sondages comme celui-ci, par téléphone, par courriel et en personne, tout au long de la campagne. Sa base de données sera enrichie de nouvelles données sur les électeurs et de nouveaux tests. Au fur et à mesure que l'information de Lucy grandira, elle et ses bénévoles deviendront de mieux en mieux équipées chaque jour pour présenter aux électeurs des messages pertinents et attrayants pour cet électeur.